La valutazione della somiglianza tra marchi complessi non può limitarsi all'esame isolato di una singola componente, dovendo procedersi a un raffronto globale e sintetico dell'impressione d'insieme prodotta da ciascun segno, con riguardo a tutti gli elementi salienti — grafici, visivi e denominativi — e al ricordo mnemonico che ne conserva il consumatore medio di riferimento. L'elemento figurativo può occupare una posizione equivalente a quella denominativa quando, per forma, dimensioni, colore o collocazione, contribuisca in misura determinante alla capacità distintiva complessiva del segno.

L'incorporazione in un marchio complesso dell'elemento nominativo o figurativo che caratterizza un marchio anteriore integra contraffazione solo ove gli ulteriori elementi del segno posteriore non determinino un'alterazione sostanziale del significato complessivo. Tale principio non opera, tuttavia, quando il segno anteriore non sia mai stato impiegato come marchio semplice autonomo, ma sempre in combinazione con altri elementi: in tal caso la condivisione del solo elemento denominativo comune non è di per sé sufficiente a determinare confondibilità.

Anche per la ditta vale la distinzione fra segno distintivo forte e segno distintivo debole con i corollari inerenti al gradiente di differenziazione richiesto; ciò va tenuto presente soprattutto in relazione all’uso nella ditta di denominazioni generiche o descrittive, che non può considerarsi precluso ma si riflette sulla sua tutela, nel senso che l’imprenditore può usarle ma non può impedire ad altri di usarle a loro volta.

In materia di ditta il confronto fra i segni ai fini dell’accertamento della confondibilità va operato non in base al parametro del consumatore medio, come in materia di marchi, bensì in base al parametro dell’imprenditore medio che abbia o possa avere rapporti con le due imprese in conflitto, poiché la ditta, è per definizione, rivolta a destinatari professionali, compresi fornitori, distributori e finanziatori e, quindi, il rischio di confusione in cui questi soggetti possono incorrere deve essere valutato con criteri tendenzialmente più stringenti di quelli che vanno impiegati quando la medesima valutazione deve essere condotta con riferimento agli acquirenti finali del prodotto.

Questo criterio vale quando la ditta sia usata come tale nei rapporti fra imprenditori e non anche quando sia usata come marchio ed a scopo pubblicitario, posto che in tal caso sono astrattamente applicabili la disciplina del marchio e quella della concorrenza confusoria, valutati nell’ottica del consumatore medio.

In tema di segni distintivi controversi, l’accertamento della confondibilità di un marchio rispetto ad un marchio “complesso” va compiuto sulla scorta di un criterio sintetico-globale, cioè in base ad una valutazione complessiva del grado di confondibilità tra i segni, da condurre considerando la normale diligenza e avvedutezza del pubblico dei consumatori riferito a quel determinato genere di prodotti.