Adwords e assenza di contraffazione di marchio

Unico legittimato passivo sulle pretese di violazione del marchio per utilizzo dello stesso come AdWords è l’inserzionista concorrente che, nell’accedere al servizio di posizionamento a pagamento offerto dal gestore, l’ha prescelto come key word.

L’uso del marchio altrui quale parola chiave nel servizio AdWords (o anche come keyword-metatag) non costituisce di per sè contraffazione, anche nel caso di uso di segno identico per servizi identici, risultando in un illecito solo ove ricorrano specifiche condizioni, ossia quando tale uso pregiudichi o possa pregiudicare le funzioni del marchio e, in particolare, la sua funzione essenziale di garantire ai consumatori la provenienza del prodotto oppure di una delle altre funzioni di quest’ultimo, quali quelle consistenti nel garantire la qualità di detto prodotto o servizio, oppure di comunicazione, investimento o pubblicità.

Deve essere considerata la funzione principale del marchio – che, nell’ambito del commercio elettronico, consiste in particolare nel consentire agli utenti di Internet che scorrono gli annunci visualizzati, risultanti da una ricerca avente ad oggetto un determinato marchio – di distinguere i prodotti o i servizi del titolare di tale marchio da quelli di diversa provenienza, sicchè detto titolare deve poter vietare la visualizzazione di annunci di terzi che gli utenti di Internet rischino di percepire erroneamente come provenienti da lui.