Anche a seguito delle modifiche introdotte in materia dal d.lgs. 95/2001, le creazioni pubblicitarie possono beneficiare della tutela riconosciuta al diritto d’autore, ove ricorrano gli estremi individuati dalla legge 633 del 1941.

La fattispecie di “opera dell’ingegno di carattere creativo” può ricorrere allorché i singoli elementi della strategia pubblicitaria siano dotati dei requisiti della compiutezza espressiva, della originalità e della creatività. Non è invece possibile assicurare protezione alla campagna pubblicitaria, ove si tratti solo di iniziative di comunicazione commerciale pianificate, non essendo invocabile allo scopo il disposto dell’art. 3 l.d.a. che, nel disciplinare le “opere collettive”, si riferisce alla “riunione di opere o di parti di opere” che sia il “risultato della scelta e del coordinamento ad un determinato fine letterario, scientifico, didattico, religioso, politico od artistico”.

Con il contratto di agenzia pubblicitaria una impresa, detta committente, conferisce ad un’altra impresa, detta agenzia, l’incarico di ideare, progettare e realizzare la campagna pubblicitaria e di attuare in un secondo momento la stessa nell’interesse della committente, dietro corrispettivo. Tale figura negoziale non è espressamente regolata dalla legge ed è stata variamente ricostruita dalla dottrina e dalla giurisprudenza, che hanno individuato, in proposito, un’ipotesi di collegamento funzionale di due distinti contratti di appalto (o di prestazione d’opera) e di mandato o, ancora, una fattispecie di contratto misto o di contratto atipico con elementi dell’appalto e del mandato.

Indipendentemente dalla ricostruzione alla quale si aderisce, va ad ogni modo rilevato che, ove lo specifico regolamento contrattuale nulla preveda, i singoli aspetti del rapporto devono essere regolati mediante l’applicazione delle norme e dei principi valevoli per il contratto in generale e per i singoli contratti tipici con i quali l’agenzia pubblicitaria presenti elementi di somiglianza. Siffatta conclusione appare coerente con la prospettata ricostruzione per la quale il predetto contratto presenterebbe elementi della prestazione d’opera o dell’appalto, segnatamente sotto il profilo della creazione di un quid novi che, sebbene non necessariamente incorporato in un substrato materiale, appare dotato di valore economico, in quanto suscettibile di essere ulteriormente utilizzato nel tempo, e deve logicamente considerarsi entrato nella sfera di chi ne ha commissionato la realizzazione, nel momento in cui l’agenzia adempie la sua obbligazione.

In caso di opere di ingegno realizzate su commissione, i diritti di utilizzazione si trasferiscono al committente per effetto dell’esecuzione del contratto e, cioè, per effetto sia della realizzazione della campagna pubblicitaria da parte dell’agenzia sia del pagamento del corrispettivo da parte dell’utente.