La signoria sull’immissione di prodotti a marchio nello spazio europeo rimane al titolare del marchio: l’immissione in commercio che esaurisce il diritto del titolare del marchio è, per i prodotti provenienti dal di fuori dello spazio europeo, solo quella che sia fatta o autorizzata dal titolare stesso. [Nel caso di specie, non risulta provato dalla ricorrente che abbia acquistato gli orologi a marchio “BOSS” in esame da un soggetto di paese terzo che sia
autorizzato dal titolare ad immettere il prodotto a marchio nello spazio europeo.]

Ricorrono i motivi legittimi perché il titolare del marchio si opponga all’ulteriore commercializzazione dei prodotti, come previsto dal 2 comma dell’art. 5 del C.P.I. (D.Lgs. n. 30/2005) – come eccezione al c.d. “principio di esaurimento” – nel caso in cui l’uso del marchio successivo alla prima immissione in commercio del prodotto incorporante il diritto sia causa di detrimento alla reputazione e al prestigio collegati al segno distintivo, ciò costituendo motivo legittimo a che non si verifichi l’esaurimento del diritto.

La pratica dell’ambush marketing è considerata ingannevole poiché induce in errore il consumatore medio sull’esistenza di rapporti di sponsorizzazione ovvero di affiliazione o comunque di collegamenti con i titolari di diritti di proprietà intellettuale invece insussistenti e costituisce un’ipotesi particolare di concorrenza sleale contraria alla correttezza professionale che può trovare tutela nell’alveo generale dell’art. 2598, 3° comma, c.c.. In particolare, con la figura dell'”ambush marketing” il concorrente sleale associa abusivamente l’immagine ed il marchio di un’impresa ad un evento di particolare risonanza mediatica senza essere legato da rapporti di sponsorizzazione, licenza o simili con l’organizzazione della manifestazione. In tal guisa lo stesso si avvantaggia dell’evento senza sopportarne i costi, con conseguente indebito agganciamento all’evento ed interferenza negativa con i rapporti contrattuali tra organizzatori e soggetti autorizzati. Si tratta dunque di illecito plurioffensivo, ove i soggetti danneggiati sono l’organizzatore dell’evento, il licenziatario (o sponsor) ufficiale ed infine il pubblico. [Nel caso di specie, utilizzare in un video un prodotto oscurandone il marchio che lo contraddistingue è da ritenersi in contrasto con i principi di cui agli artt. 5 C.P.I. e 13 RMUE nonché di cui allo stesso art. 20 C.P.I., rappresentando l’oscuramento del logo una ipotesi di contraffazione. Il comportamento rileva, inoltre, sotto il profilo della concorrenza sleale ex art. 2598 c.c. ove il titolare del marchio operi anche sul mercato della promozione di video pubblicitari dei propri prodotti e la diffusione di un video che riproduca un prodotto modificato senza il suo consenso in modo da alterare la capacità distintiva del marchio rappresenta un’ipotesi di comportamento non conforme alla correttezza professionale rilevante ai sensi dell’art. 2598, 3° comma, c.c..]

In materia di segni rinomati, le violazioni contro le quali è assicurata la relativa tutela sono tre e ricomprendono: i) il pregiudizio al carattere distintivo del marchio che gode di notorietà, indicato con il termine di “diluizione”, che si manifesta quando risulta indebolita la sua idoneità ad identificare i prodotti o i servizi per i quali è stato registrato; ii) il pregiudizio arrecato alla notorietà, designato con il termine di “corrosione”, che si verifica quando i prodotti o i servizi per i quali il segno identico o simile è usato dal terzo possono essere percepiti dal pubblico in modo tale che il potere di attrazione del marchio ne risulti compromesso; iii) il pregiudizio rappresentato dal conseguimento di un indebito vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio, detto anche “parassitismo”, che va ricollegato, non al pregiudizio subito dal marchio, quanto piuttosto al vantaggio tratto dal terzo dall’uso del segno identico o simile al marchio.
Con specifico riguardo al fenomeno della “corrosione” e del “parassitismo”, è stato più volte affermato, anche in ambito sovranazionale, come la tutela del marchio notorio non presupponga un concreto rischio di confusione, ma unicamente l’aggancio all’altrui tratto distintivo e all’altrui rinomanza. Il vantaggio risultante dall’uso del marchio notorio è tratto indebitamente dal carattere distintivo del marchio quando, con siffatto uso, il terzo tenta di porsi nel solco tracciato dal marchio notorio al fine di approfittare del potere attrattivo, della reputazione e del prestigio di quest’ultimo, e di sfruttare, senza alcun corrispettivo economico, lo sforzo commerciale effettuato dal suo titolare per creare e mantenere l’immagine del marchio in parola e ciò indipendentemente dal fatto che avvenga per prodotti simili o diversi rispetto a quelli contrassegnati dal blasone rinomato. Tale divieto prescinde totalmente dal rischio di confusione. 

Le disposizioni dell’ordinamento comunitario a tutela del cd. marchio notorio, da intendersi quale marchio conosciuto da una parte significativa del pubblico dei consumatori interessati ai prodotti o servizi per i quali lo stesso è stato registrato (tenuto conto dell’intensità, dell’ampiezza geografica e della durata temporale dell’uso del marchio, o anche degli investimenti realizzati dal titolare al fine di farlo conoscere ai potenziali consumatori) tutelano non solo la capacità distintiva del marchio in sé, ma anche e soprattutto la sua capacità attrattiva e suggestiva. Di talché, la tutela riconosciuta ai marchi notori, al contrario di quanto accade per i marchi che non godono di notorietà, prescinde sia dal rischio di confusione in senso stretto tra prodotti e servizi ai quali i marchi notori sono apposti, sia dalla identità o affinità di questi prodotti o servizi, atteso che ciò che rileva è la possibilità di estensione operata dai consumatori ai prodotti commercializzati dal terzo dell’immagine associata al marchio notorio, conseguendo da tale associazione il rischio dell’indebito vantaggio o pregiudizio. 

Secondo la giurisprudenza comunitaria, il titolare del marchio può opporsi all’ulteriore commercializzazione dei prodotti, contraddistinti dal suo marchio, dopo la prima immissione in commercio, previo riconfezionamento degli stessi, quando non sussista un’esigenza, meritevole di tutela, di procedere a tale riconfezionamento.

[Nel caso di specie, la circostanza che alcuni esemplari dei prodotti contestati, cioè dei prodotti acquistati all’estero, riconfezionati e importati in Italia, siano stati commercializzati al dettaglio in Milano, pur in assenza di un rapporto diretto tra il rivenditore al dettaglio e le società importatrici e distributrici, consente di attribuire la competenza all’Autorità Giudiziaria di Milano anche nei confronti delle società importatrici e distributrici, non essendovi dubbio che anche la mera commercializzazione del prodotto, in asserita violazione dei diritti sul marchio registrato, costituisca un segmento della condotta lesiva del diritto del titolare del marchio di cui alla norma sopra citata.]

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