Il rapporto di concorrenza tra il soggetto attivo ed il soggetto passivo del comportamento che si ritiene sleale, richiede la sussistenza di una “comunanza di clientela”, da accertarsi anche in via potenziale. In particolare, il rapporto di concorrenza tra due o più imprenditori derivante dal contemporaneo esercizio di una medesima attività industriale o commerciale in un ambito territoriale anche solo potenzialmente comune comporta che la comunanza di clientela non è data dalla identità soggettiva dei clienti, bensì dall’insieme dei consumatori che sentono il medesimo bisogno di mercato e, pertanto, si rivolgono a tutti i prodotti, uguali ovvero affini o succedanei a quelli posti in commercio dall’imprenditore che lamenta la concorrenza sleale, che sono in grado di soddisfare quel bisogno.

Sussiste un rapporto concorrenziale anche tra imprenditori posti a livelli economici diversi, a condizione che la loro attività insista sulla medesima clientela effettiva e potenziale, al fine di soddisfarne le medesime esigenze: la nozione di concorrenza sleale di cui all’art. 2598 cod. civ. va desunta dalla “ratio” della norma, che impone, alle imprese operanti nel mercato, regole di correttezza e di lealtà, in modo che nessuna si possa avvantaggiare, nella diffusione e collocazione dei propri prodotti o servizi, con l’adozione di metodi contrari all’etica delle relazioni commerciali; ne consegue che si trovano in situazione di concorrenza tutte le imprese i cui prodotti e servizi concernano la stessa categoria di consumatori e che operino quindi in una qualsiasi delle fasi della produzione o del commercio destinate a sfociare nella collocazione sul mercato di tali beni. Infatti, quale che sia l’anello della catena che porta il prodotto alla stessa categoria di consumatori in cui si collochi un imprenditore, questi viene a trovarsi in conflitto potenziale con gli imprenditori posti su anelli diversi, proprio perché è la clientela finale quella che determina il successo o meno della sua attività, per cui ognuno di essi è interessato a che gli altri rispettino le regole di cui alla citata disposizione.

La vendita di prodotti solo apparentemente rispettosi della norma ISO è suscettibile di configurare una fattispecie di concorrenza sleale per appropriazione di pregi. Per l’integrazione di tale illecito non è necessario che ricorra una componente denigratoria, anche se indiretta, ma è sufficiente che ci si autoattribuisca caratteristiche che siano positivamente valutate dal pubblico, in grado di influire sulle relative scelte.

La violazione di norme tecniche valevoli a livello mondiale e di applicazione volontaria (quali quelle ISO), può avere un effetto distorsivo sul mercato quando è proprio l’omesso rispetto della normativa che consente al distributore quantomeno di incrementare il proprio margine di guadagno, potendo acquistare i prodotti a prezzi certamente più bassi rispetto alla concorrente. Gli altri operatori del settore non possono conseguentemente competere in condizioni di parità, dovendo altrimenti anch’essi sottrarsi al rispetto delle norme ISO.