Il caso Dr. Martens: utilizzo del marchio all’interno di hashtag e ambito di protezione del marchio di posizione

La funzione principale dell’hashtag è dare maggiore visibilità ai post per consentire maggiore vendite, atteso che essi permettono di raggruppare i contenuti in base a un tema comune, rappresentato, nel caso di specie, dal marchio di parte attrice, all’interno del quale vengono così a rientrare anche calzature che non presentano tale marchio. L’inserimento all’interno del proprio canale social di un marchio altrui attraverso hashtag rappresenta quindi una violazione della privativa.

Nel marchio di posizione “consistente in una cucitura gialla a punti larghi ed evidenti, apposta sul guardolo della calzatura“, la cucitura a contrasto sul guardolo costituisce un aspetto non solo funzionale della calzatura, ma anche un elemento “capriccioso” e inessenziale, essendo prevista una tutela non tanto della cucitura tout court, quanto della sua specifica declinazione, quella “gialla a punti larghi ed evidenti“, suscettibile di altre diversificazioni tutte altrettanto funzionali.

Siccome la “chiave distintiva” del marchio relativo alla “cucitura gialla a punti larghi ed evidenti” sul cordolo della scarpa è data dal colore giallo brillante della cucitura lungo tutto il guardolo, che cattura l’attenzione del consumatore attento, la tutela derivante dal diritto di privativa è limitata alle calzature la cui cucitura presenta il colore giallo e non si estende a quelle di un colore diverso.