Il danno all'immagine ed alla reputazione, inteso come "danno conseguenza", non sussiste in re ipsa, dovendo essere allegato e provato da chi ne domanda il risarcimento e la sua liquidazione deve essere compiuta dal giudice in base, non tanto a valutazioni astratte, bensì al concreto pregiudizio presumibilmente patito dalla vittima, per come da questa dedotto e provato. La sussistenza di un danno non patrimoniale in concreto subìto, dunque, deve essere oggetto di allegazione e prova, anche attraverso presunzioni, assumendo a tal fine rilevanza, quali parametri di riferimento, la diffusione dello scritto, la rilevanza dell'offesa e la posizione sociale della vittima.

Anche nei confronti delle persone giuridiche è configurabile il risarcimento del danno non patrimoniale, ex art. 2059 cod. civ., comprensivo di qualsiasi conseguenza pregiudizievole della lesione dai diritti immateriali della personalità, compatibile con l'assenza di fisicità e costituzionalmente protetti, quali sono il diritto al nome, all'identità e all'immagine dell'ente. Un tale pregiudizio non patrimoniale deve essere valutato come diminuzione della considerazione della persona giuridica o dell'ente che si esprime, per l'appunto, nella sua immagine, sia sotto il profilo della incidenza negativa che tale diminuzione comporta nell'agire delle persone fisiche che ricoprano gli organi della persona giuridica o dell'ente e, quindi, nell'agire dell'ente, sia sotto il profilo della diminuzione della considerazione da parte dei consociati in genere o di settori o categorie di essi con le quali la persona giuridica o l'ente di norma interagisca. Tale danno non patrimoniale va liquidato alla persona giuridica o all'ente in via equitativa, tenendo conto di tutte le circostanze del caso concreto. Con la precisazione che non è, quindi, configurabile, neppure per il danno all'immagine della persona giuridica o dell'ente collettivo, una risarcibilità come mero danno-evento.

Il danno da lucro cessante derivante dalla contraffazione di marchio può essere determinato, ex art. 125 c.p.i., sulla base del c.d. "canone dell'equo consenso", che si attesta quale parametro agevolatore degli oneri probatori del titolare del marchio contraffatto. Tale canone può essere ricostruito sulla base dei listini in uso da parte del titolare del marchio che, quantomeno, costituiscono un indizio od un elemento presuntivo dei prezzi praticati e, quindi, del lucro cessante patito.

Il criterio del giusto prezzo del consenso o della giusta royalty, vale a dire del compenso che il contraffattore avrebbe pagato al titolare se avesse chiesto ed ottenuto una licenza per utilizzare l'altrui privativa industriale, previsto dall'art. 125 co. 2, c.p.i. costituisce un  limite minimo o residuale di ammontare del risarcimento, voluto dal legislatore a garanzia della effettività della compensazione da utilizzare per liquidare il lucro cessante nel caso in cui il titolare non sia riuscito a dimostrare il mancato guadagno, non rappresentando detto criterio il danno effettivamente subito ma un cd. "minimo obbligatorio".

L'art. 125, comma 2, d.lgs. n. 30 del 2005, nella parte in cui consente la liquidazione del lucro cessante in base al "giusto prezzo del consenso" introduce una tecnica di semplificazione probatoria ma non elide del tutto l'onere probatorio in capo all'attore che deve quantomeno fornire le grandezze economiche da porre a fondamento della quantificazione richiesta, potendone ragionevolmente disporre.

Il danno cagionato dagli atti di concorrenza sleale non è in re ipsa ma, quale conseguenza diversa ed ulteriore rispetto alla distorsione delle regole della concorrenza, necessita di prova secondo i principi generali che regolano il risarcimento da fatto illecito, sicché solo la dimostrazione della sua esistenza consente l'utilizzo del criterio equitativo per la relativa liquidazione. A non diverse conclusioni si giunge allorquando il danno in questione rivesta natura non patrimoniale e venga particolarmente in questione la lesione dell'immagine commerciale della vittima dell'illecito: un tale danno, difatti, non costituendo un mero danno-evento, deve essere sempre oggetto di allegazione e di prova.

Il titolare dei diritti su un marchio che voglia ottenere il risarcimento del danno da lucro cessante derivante dall'utilizzo non autorizzato pluriennale del segno distintivo è tenuto, ai sensi dell'art. 2697 c.c., a dimostrare il lasso temporale all'interno del quale si è protratta la violazione.

Poiché la contraffazione di marchio costituisce anche un illecito penalmente perseguibile, il titolare della privativa lesa ha diritto altresì al risarcimento del danno morale ai sensi dell'art. 2059.

L’art.125, co. 3, c.p.i. prevede che la retroversione degli utili debba essere concessa “in ogni caso…in alternativa al risarcimento del lucro cessante…”, con il che risulta, tra l’altro, del tutto irrilevante la prova stessa del lucro cessante medesimo, anche perché la riversione degli utili non è tanto riconducibile al risarcimento del danno in senso tecnico, quanto ad una forma speciale di arricchimento senza causa, e, in ogni caso, la riversione dell’utile è un’operazione che supera e assorbe ogni altra forma di risarcimento. L’utile da retrovertire dev’essere calcolato scalando esclusivamente i costi di produzione.

Ai fini del giudizio di comparazione tra i contrapposti segni, deve tenersi in debito conto il principio secondo il quale il rischio di confusione nella mente del pubblico deve essere valutato globalmente, prendendo in considerazione tutti i fattori pertinenti del caso di specie. Tale valutazione globale del rischio di confusione implica una certa interdipendenza tra i fattori che entrano in considerazione, e in particolare la somiglianza dei marchi e quella dei prodotti o dei servizi contrassegnati. Così, un tenue grado di somiglianza tra i prodotti o i servizi può essere compensato da un elevato grado di somiglianza tra i marchi e viceversa. L’interdipendenza tra questi fattori deriva dal fatto che la nozione di somiglianza deve essere valutata in relazione al rischio di confusione, la cui valutazione a sua volta dipende in particolare dalla notorietà del marchio sul mercato e dal grado di somiglianza tra il marchio e il contrassegno e tra i prodotti o servizi contraddistinti. Peraltro, il rischio di confusione è tanto più elevato quanto più rilevante è il carattere distintivo del marchio anteriore, onde deve ritenersi che i marchi che possiedono un elevato carattere distintivo, o intrinsecamente o a motivo della loro notorietà sul mercato, godono di una tutela più ampia rispetto ai marchi il cui carattere distintivo è inferiore.

L’apprezzamento sulla confondibilità fra segni distintivi similari dev’essere compiuto dal giudice di merito non in via analitica, attraverso il solo esame particolareggiato e la separata valutazione di ogni singolo elemento, ma in via globale e sintetica, vale a dire con riguardo all’insieme degli elementi salienti grafici, visivi e fonetici, intendendosi con quest’ultimo termine tutti gli effetti acustici (cioè auditivi, tonici) delle espressioni usate, in relazione al normale grado di percezione delle persone alle quali il prodotto è destinato; e ciò anche nel caso di marchi complessi, salvo che la capacità distintiva sia, in siffatti casi, affidata ad uno solo (o a più di uno) degli elementi che lo compongono (c.d. cuore del marchio), nel qual caso l’esame da parte del giudice deve effettuarsi in modo parcellizzato per ciascuno degli elementi dotati di capacità caratterizzante.

La condotta tipica di concorrenza sleale per appropriazione dei pregi dei prodotti o dell’impresa altrui, ai sensi dell’art. 2598 n. 2) c.c. ricorre quando un imprenditore, in forme pubblicitarie o equivalenti, attribuisce ai propri prodotti od alla propria impresa pregi – quali ad esempio medaglie, riconoscimenti, indicazioni di qualità, requisiti, virtù – da essi non posseduti, ma appartenenti a prodotti od all’impresa di un concorrente, in modo da perturbare la libera scelta dei consumatori. Gli atti di appropriazione di pregi si distinguono dagli atti di confusione, in quanto l’illecito sviamento della clientela da essi causato si realizza non a seguito della confusione di identità tra prodotti od  attività di imprese distinte, bensì esclusivamente ingenerando nel pubblico la convinzione che un prodotto o un’impresa abbiano le stesse qualità e pregi di quella concorrente. Il divieto di appropriazione di pregi posto dall’art. 2598 n. 2 c.c. intende impedire non propriamente l’inganno del consumatore in ordine alla qualità del prodotto o di un’impresa, ma, ancor prima, la decettività del riferimento, il quale suggestivamente mutui, da un’esperienza che il consumatore ha fatto con riguardo ad altro prodotto od altra impresa, un risultato positivo, che, invece, il consumatore deve ancora sperimentare per il nuovo prodotto o impresa. L’imprenditore concorrente “si appropria di pregi” di un’altra impresa, secondo la fattispecie dell’art. 2598 c.c., comma 1, n. 2, in quanto operi, dunque, in una comunicazione destinata a terzi, una c.d. autoattribuzione di qualità, peculiarità o caratteristiche riconosciute all’altrui impresa. In tal modo, invero, egli riferisce a sé, mediante il mezzo pubblicitario, caratteri di prodotti, di servizi o dell’impresa altrui, ma come se si trattasse di prodotti, servizi o caratteri già facenti parte della propria attività d’impresa, così appropriandosi dell’attività di un terzo e cagionando nella potenziale clientela un indebito accreditamento, rispetto ad attività, servizi o prodotti non corrispondenti all’effettiva attività realizzativa svolta fino a quel momento.

Sussiste la nullità del marchio per decettività (originaria) del segno, qualora il messaggio espresso da quest’ultimo vada oltre la sua funzione legittima, che è quella di identificare correttamente uno specifico prodotto da offrire al mercato, ed assegni invece al prodotto che pretende di identificare un contenuto merceologico inesistente, capace di determinare una scelta distorta da parte del consumatore. La decettività del segno, in sé considerato, rilevante già in fase di registrazione, è ravvisabile allorché ricorra una contraddizione fra il contenuto significativo proprio del segno e le caratteristiche dei beni di cui sia programmato l’uso secondo le risultanze della domanda di registrazione; tuttavia, poiché il marchio è segno, la valutazione della decettività non può essere completamente decontestualizzata, poiché la valutazione inerisce al rapporto fra il contenuto informativo del segno e la natura, qualità o provenienza geografica dei beni con esso contraddistinti. In questa prospettiva, perché l’impedimento scaturente dalla decettività operi non è sufficiente che il marchio possieda un qualunque contenuto significativo non corrispondente alla realtà; per una effettiva decettività, infatti, occorre anche che il significato evocato, non corrispondente al reale, richiami caratteristiche e qualità rilevanti nell’apprezzamento del pubblico, sì da concretizzare almeno un serio rischio di inganno, se non un inganno effettivo, del pubblico dei consumatori. Il marchio, in siffatte ipotesi, è invalido per l’effetto distorsivo del mercato ingenerato dall’inganno subito dai consumatori, indotti a credere che il prodotto che viene loro proposto possieda qualità e pregi determinanti ai fini della determinazione all’acquisto.

Il soggetto che agisce per il risarcimento del danno da illecito non assolve in modo adeguato all’onere della prova posto a suo carico limitandosi a dimostrare il solo carattere illecito della condotta altrui, ma è tenuto a provare l’esistenza del danno, il nesso di causalità, nonché (almeno) la colpa di chi ha agito, la quale si concreta nella prevedibilità che dal fatto sarebbero derivate le lamentate conseguenze dannose. Anche in caso di violazione di diritti di proprietà industriale, ove l’art. 125 c.p.i. consente di liquidare il danno in via equitativa o attraverso il ricorso a presunzioni ricavabili dagli atti della causa, la parte che invoca il risarcimento è comunque onerata di svolgere quelle deduzioni che possono conferire concretezza alla specifica pretesa di quantificazione, fornendo al giudice una base sulla quale esprimere la propria valutazione. Le norme inserite nell’art. 125 c.p.i., nel loro complesso, attenuano indubbiamente l’onere probatorio gravante sull’attore, ma tale agevolazione non si traduce in un’assoluta esenzione dal rispetto di esso, come si evince dal richiamo ai principii generali di cui agli artt. 1223 ss. c.c. operato dal primo comma della disposizione in esame.

L’istituto della retroversione degli utili, disciplinato dall’art. 125, co. 3 c.p.i., rappresenta un rimedio “sui generis”, che non è (totalmente) ascrivibile né a una logica meramente risarcitoria (tant’è vero che gli utili da “restituire” – o meglio, si potrebbe dire “da consegnare” – ben potrebbero essere di importo superiore alle somme da corrispondersi a titolo di risarcimento del danno), né a un approccio puramente restitutorio, com’è quello dell’azione generale di arricchimento (in tal caso, infatti, la misura massima dell’indennizzo è pur sempre la “correlativa diminuzione patrimoniale” del danneggiato: cfr. art. 2041, co. 1, c.c.), né, infine, a una logica strettamente sanzionatoria (stante l’irrilevanza dell’elemento soggettivo).

L’istituto della retroversione degli utili pare ispirato a una logica composita, in parte compensatoria e in parte dissuasiva/deterrente, che si affianca alla tutela risarcitoria classica, sia pur nella sua declinazione speciale prevista in materia di proprietà industriale.

Deve senz’altro escludersi che la domanda di retroversione degli utili sia qualificabile come azione di condanna al risarcimento di danni derivanti da fatto illecito; il che, a ben vedere, è di per sé sufficiente per escludere, altresì, che il relativo termine di prescrizione sia quinquennale, in luogo di quello ordinario (decennale).

E’ solo in seguito alla fatturazione che, in concreto, avviene il pagamento, dal quale derivano, tra l’altro, gli utili da restituire (e quindi sorge il relativo diritto).

In linea di principio, la prova delle anteriorità di fatto distruttive della novità deve essere rigorosa e, quindi, riscontrabile oggettivamente; il che pare difficilmente compatibile con un mezzo istruttorio quale la testimonianza, estremamente esposta alla soggettività del dichiarante e, tanto più inattendibile, quanto maggiore è il tempo trascorso dal verificarsi dei fatti da provare.

L’ordine di pubblicazione pare svolgere, nel complessivo sistema delle sanzioni accessorie previste dal codice, anche una funzione, latu sensu, sanzionatoria-deterrente; con la conseguenza che, nonostante la scadenza del brevetto, la domanda in esame può essere accolta.

In tema di risarcimento dei danni da responsabilità civile, l'unitarietà del diritto al risarcimento ed il suo riflesso processuale sull'ordinaria infrazionabilità del giudizio di liquidazione comportano che la domanda di risarcimento, salvo che si possa ragionevolmente ricavare una diversa volontà attorea, deve riferirsi a tutte le possibili voci di danno originate dalla condotta del soggetto danneggiante, cosicchè non possono essere qualificate domande nuove le specificazioni delle singole componenti del danno subìto formulate, nel corso del giudizio d'appello, dai congiunti della vittima, una volta che la domanda originaria sia comprensiva di tutti i danni, patrimoniali e non patrimoniali, iure proprio e iure successionis.

Le spese sostenute per documentare la violazione ovvero per attività svolte al di fuori del contesto strettamente processuale non costituiscono spese processuali ma piuttosto danno emergente, ossia una perdita economica derivante dall’obbligo di difendersi in giudizio; peraltro, anche in materia di violazione dei diritti di proprietà intellettuale, l’esborso in questione costituisce una voce di danno emergente.

La transazione pro quota o parziale, con la conseguente estinzione del rapporto processuale con il creditore, determina una rinuncia implicita del creditore al regime di solidarietà, con la conseguenza che, in applicazione degli artt. 1313 e 1299 c.c., “se uno degli altri è insolvente, la sua parte di debito è ripartita per contributo tra tutti i condebitori, compreso quello che era stato liberato dalla solidarietà”. Pertanto, il transigente rimane esposto, nei rapporti interni con i condebitori, all’applicazione dell’art. 1313 c.c. in quanto la transazione pro quota comporta lo scioglimento del vincolo solidale nei rapporti tra creditore e beneficiario e non nei rapporti con gli altri condebitori solidali, con conseguente diritto del condebitore solidale, che ha versato una somma in eccesso rispetto alla propria quota, ad esercitare l’azione di regresso nei confronti del coobbligato transigente e beneficiario della rinuncia.

La prescrizione non è oggetto di una mera formula, che basti pronunciare, ma è oggetto di eccezione, e dunque la sua invocazione deve essere accompagnata alla indicazione dei fatti che la fondano.

Sussiste la capacità interruttiva della prescrizione quinquennale applicabile a titolo extracontrattuale (concorrenza sleale ex art. 2598 c.c.) dell’atto introduttivo del procedimento cautelare, se oggetto del contendere è una condotta durevole e varia di denigrazione, costituente condotta anticoncorrenziale continuativa, rappresentata per numerosi esempi.

Può certamente configurarsi come illecito anticoncorrenziale, rientrante nell’ipotesi di cui all’art. 2598 n. 3 c.c. quello del concorrente che non esita a profondere tempo e denaro per iniziative giudiziarie, a carico di un medesimo concorrente, quando per le caratteristiche del caso si possa ritenere che il complesso delle iniziative debordi dalla normalità della dialettica processuale. L’aggressione anticoncorrenziale denigratoria messa in atto con diffide a clienti ed altre condotte denigratorie configura violazione dell’art. 2598 n. 2 c.c.

Il calcolo del lucro cessante (che è un mancato guadagno e non un mancato fatturato) deve avvenire in modo rigoroso sulla scorta di una disamina della contabilità e talvolta anche dei processi produttivi, e dei contratti regolanti i rapporti interrotti.

La domanda risarcitoria relativa a una lunga campagna aggressiva del concorrente può essere risarcita secondo la prospettiva della perdita di chances, con danno liquidato in via equitativa, tenuto conto del restringimento delle prospettive di crescita commerciale a causa della capillarità con la quale la convenuta ha sferrato, di volta in volta, i suoi infondati attacchi. Il danno consiste nella probabilità di ottenere, dalla propria attività, indebitamente ostacolata, un utile maggiore di quello invece conseguito.

In tema di quantificazione del danno, il criterio del giusto compenso del consenso, fondato sulle royalty che la titolare del brevetto avrebbe potuto ottenere dal contraffattore, è residuale e cede a fronte della richiesta risarcitoria, formulata dalla parte, che si approssimi maggiormente all’individuazione del danno reale, pur attraverso una valutazione di carattere comunque equitativo ex art.125 co 1 e 2 c.p.i.

La distribuzione degli affari giudiziari all'interno del medesimo Tribunale non integra una questione di competenza [in sede di giudizio di opposizione a decreto ingiuntivo, l'opponente aveva formulato anche una domanda di accertamento della contraffazione di marchio e di risarcimento del danno da compensarsi, eventualmente, con l'importo ingiunto].

Ai fini dell'accertamento della contraffazione di marchio non è sufficiente allegare un'immagine dei prodotti contraffatti, occorrendo dimostrare anche che tali prodotti sono stati collocati sul mercato dall'asserito contraffattore.

Il lucro cessante derivante dalla contraffazione di marchio non può essere risarcito laddove il titolare del marchio non abbia provato in giudizio la diminuzione patrimoniale.

Il danno non patrimoniale all'immagine che deriva dalla contraffazione di marchio è risarcibile solo a fronte di specifica allegazione e prova (anche mediante l'utilizzo di presunzioni), non essendo sufficienti a tal fine mere elencazioni di voci di danno. Tali carenze probatorie, peraltro, non possono essere colmate attraverso il ricorso all'equità.