Il titolare di un marchio ha il diritto di vietare ad un concorrente di fare pubblicità - a partire da una parola chiave identica a detto marchio che tale concorrente, senza il consenso del titolare del marchio, ha scelto nell'ambito di un servizio di posizionamento su Internet - a prodotti o servizi identici a quelli per i quali tale marchio è stato registrato, quando il predetto uso è idoneo a violare una delle funzioni del marchio.

La funzione distintiva del marchio non risulta violata in mancanza di visibili riferimenti al marchio altrui, in particolare se l'annuncio viene presentato con la segnalazione “ann.” o “annuncio” (pubblicitario) e ciò al fine di distinguerlo dai risultati “naturali” della ricerca sul web effettuata dall’utente.

E' inoltre da escludere che la presenza nell’URL (Uniform Resource Locator, e cioè la sequenza di caratteri che identifica l'indirizzo web di un determinato contenuto) del marchio sia idonea a indurre l’utente a ritenere erroneamente che il sito pubblicizzato sia riferibile al titolare del marchio. E', infatti, da osservare che la stringa URL (prevalentemente costituita da decine di caratteri privi di significato descrittivo) non è normalmente oggetto di alcuna attenzione da parte dell’utenza, che si concentra primariamente sui risultati della propria ricerca (cioè sull’elenco di “siti” selezionati dal motore di ricerca sulla base delle parole digitate dall'utente stesso nell’apposita barra).

In relazione alla funzione pubblicitaria del marchio, è da escludere che l’utilizzo – ai fini precisati – di una parola-chiave corrispondente al marchio altrui possa violare detta funzione, determinando al più un aumento dei costi pubblicitari in capo al titolare del marchio in conseguenza della condotta del concorrente.

In tema di marchio, l'apprezzamento del giudice del merito sulla confondibilità dei segni nel caso di affinità dei prodotti deve essere compiuto non in via analitica, attraverso l'esame particolareggiato e la separata considerazione di ogni singolo elemento, bensì in via globale e sintetica, vale a dire con riguardo all'insieme degli elementi salienti grafici e visivi, mediante una valutazione di impressione, che prescinde dalla possibilità di un attento esame comparativo e che va condotta in riferimento alla normale diligenza e avvedutezza del pubblico dei consumatori di quel genere di prodotti, dovendo il raffronto essere eseguito tra il marchio che il consumatore guarda ed il mero ricordo mnemonico dell'altro.

La contraffazione si verifica anche in presenza dell'adozione di mere varianti formali, in sé inidonee ad escludere la confondibilità con ciò che del marchio imitato costituisce l'aspetto caratterizzante, non potendosi, invero, limitare la tutela del marchio debole ai casi di imitazione integrale o di somiglianza prossima all'identità, cioè di sostanziale sovrapponibilità del marchio utilizzato dal concorrente a quello registrato anteriormente. I caratteri distintivi del marchio registrato devono essere presi in considerazione al fine di valutare se la somiglianza tra i prodotti od i servizi contraddistinti da due marchi sia sufficiente a provocare un rischio di confusione e per determinare se sussista identità o somiglianza dei prodotti o dei servizi in questione, è necessario tenere conto di tutti i fattori pertinenti che caratterizzano il rapporto tra tali prodotti, vale a dire la loro natura, la loro destinazione, il loro impiego, nonché la loro concorrenzialità o complementarietà.

La valutazione del rischio di confusione deve tener conto anche della natura identica o strettamente affine dei prodotti interessati oltre al grado di somiglianza dei segni in esame sul piano visivo. La possibilità di confusione va valutata solo sotto il profilo della potenzialità non essendo necessario un accertamento concreto di fatti confusori.

Un possibile sviamento della clientela, un danno di immagine derivante dalla confusione tra i prodotti, della stessa natura, di difficile risarcibilità anche sotto il profilo quantitativo, nonché un offuscamento dell’immagine commerciale e il rischio di svilimento del marchio sono tutti elementi sufficienti ai fini della sussistenza del periculum in mora.

Il titolare di marchi denominativi e figurativi può ottenere in sede cautelare l'inibitoria all'utilizzo da parte di terzi di segni identici o simili per prodotti identici o affini, allorchè sussista un concreto rischio di confusione o associazione per il pubblico, accompagnato da un pericolo di danno irreparabile alla capacità distintiva del marchio, non compiutamente risarcibile in termini monetari ove l’attività illecita venisse consentita fino all’esito di una causa di merito.

La contraffazione del marchio non sussiste qualora le differenze tra i segni, sotto i profili visivo, fonetico e concettuale, risultino prevalenti rispetto agli elementi comuni, soprattutto laddove questi non costituiscano il nucleo distintivo del marchio.

Il titolare di un marchio ha il diritto di vietare ad un concorrente di far apparire, a partire da una parola chiave identica a tale marchio - che il concorrente ha scelto senza il consenso del detto titolare -, la propria pagina web o anche un annuncio all'interno della stessa. Il titolare del marchio può opporsi all'uso quale parola chiave di un segno identico al suo marchio qualora l'uso stesso possa compromettere una delle funzioni del marchio. Tale situazione di compromissione si verifica, in particolare, quando l'uso del segno da parte di un terzo pregiudichi o possa pregiudicare la sua funzione essenziale di garantire ai consumatori la provenienza del prodotto, oppure di una delle altri funzioni di quest'ultimo, quali quelle consistenti nel garantire la qualità di detto prodotto o servizio, oppure di comunicazione, investimento o pubblicità.

Anche nel campo della comunicazione telematica, va tenuto conto della circostanza che un marchio rappresenta spesso, oltre ad un'indicazione di provenienza dei prodotti o dei servizi, uno strumento di strategia commerciale utilizzato, in particolare, a fini pubblicitari o per acquisire una reputazione al fine di rendere fedele il consumatore.

In relazione alla violazione della fondamentale funzione di indicatore di origine, sussiste violazione della funzione di cui trattasi quando l'annuncio non consente o consente soltanto difficilmente all'utente di Internet normalmente informato e ragionevolmente attento di sapere se i prodotti o i servizi a cui l'annuncio si riferisce provengano dal titolare del marchio o da un'impresa economicamente collegata a quest'ultimo oppure, al contrario, da un terzo.

In particolare, il servizio di posizionamento a pagamento Adwords, fornito dai più comuni motori di ricerca, consente che si collochi un link tra quelli sponsorizzati, con la sostanziale conseguenza di forzare detta ricerca; ne consegue che l'inserimento di una o più parole chiave nel link pubblicitario, costituenti un segno distintivo altrui, può assumere il carattere d'illecito sotto il duplice profilo della concorrenza sleale ex art. 2598, n. 1 e n. 3, cod. civ., comportando non solo un'indubbia attività confusoria, appropriativa di pregi altrui e, nel complesso, professionalmente scorretta e idonea, per confusione e sviamento della clientela, a danneggiare l'altrui azienda, ma anche una violazione del segno, con un conseguente concreto pericolo di confusione.

In ipotesi di attività concorrenziale interferente, il titolare di un diritto di proprietà industriale (quale il domain name) può chiedere che sia disposta l'inibitoria di qualsiasi violazione imminente del suo diritto e del proseguimento o della ripetizione delle violazioni in atto.

Alla luce della natura dei diritti violati, la pericolosità del ritardo deve essere considerata insita nelle conseguenze irreversibili che la contraffazione può produrre sul mercato nel tempo necessario a far valere il diritto in via ordinaria. Ed infatti lo sviamento di clientela, che rappresenta il tipico effetto dannoso dell'attività illecita, integra certamente [...] gli estremi del pregiudizio irreparabile ed irreversibile; l'irreparabilità del danno deriva dall'obiettiva difficoltà di recupero della quota di mercato eventualmente perduta e dall'impossibilità di addivenire nel futuro giudizio di merito ad una esatta quantificazione del pregiudizio patrimoniale arrecato all'immagine ed agli interessi della impresa pregiudicata.

In difetto di prova contraria, poiché gli ulteriori annunci correlati alla parola ricercata sono inseriti, a pagamento, da chi si avvale del servizio AdWords, il responsabile di tali annunci e delle parole chiave usate per la visualizzazione dei medesimi è l'inserzionista.

L’esistenza di una precedente decisione di rigetto emessa dall’EUIPO all’esito di un procedimento di opposizione intercorso tra le medesime parti e relativa al medesimo oggetto e titolo non comporta l’applicabilità dell’art. 128.2 del Reg. 1001/2017, in quanto la stessa non preclude la proposizione di un’azione di nullità o di decadenza del marchio e, di conseguenza, non è dotata di quel carattere di definitività richiesto dalla disposizione sopra richiamata.

Affinché un marchio sia ritenuto privo di carattere distintivo ai sensi dell’art. 13, co. 1, lett. b), c.p.i. e, di conseguenza, nullo ex art. 25, co. 1, lett. b), c.p.i. occorre che vi sia una relazione sufficientemente diretta tra il segno ed i beni o servizi tale da consentire al pubblico di percepire immediatamente e direttamente una descrizione dei beni o servizi di cui trattasi o delle loro caratteristiche [nel caso di specie il termine “FARINELLA” è stato ritenuto un termine di fantasia e non il diminutivo di “farina” oltre che, ad ogni modo, un termine non descrittivo dei servizi di ristorazione di cui alla classe 43].

Nella determinazione della sussistenza del rischio di confusione, i marchi devono essere messi a confronto mediante una valutazione globale delle loro somiglianze visive, fonetiche e concettuali con riferimento al consumatore medio di una determinata categoria di prodotti, considerando anche che costui non ha possibilità di un raffronto diretto e si basa invece su una percezione mnemonica dei marchi. Tale valutazione deve essere compiuta non in via analitica, attraverso il solo esame particolareggiato e la separata considerazione di ogni singolo elemento, ma in via globale e sintetica con riguardo all'insieme degli elementi salienti grafici e visivi [nel caso di specie, “Farine Coffee & Bakery” e/o “Farine Bakery Cafe” sono stati ritenuti interferenti con i marchi “FARINELLA BAKERY & COFFEE” e “FARINELLA”]

Quando un marchio è composto sia da elementi verbali sia da elementi figurativi, di norma i primi sono considerati maggiormente distintivi rispetto ai secondi in quanto il pubblico sarà più facilmente portato a ricordare i prodotti citandone il nome piuttosto che descrivendone gli elementi figurativi.

Se i prodotti contraddistinti dai marchi in conflitto sono acquistati di frequente e non sono particolarmente costosi, allora il grado di attenzione che il consumatore ripone sui segni è inferiore [nel caso di specie, questo principio è stato applicato a servizi di caffetteria, ristoranti self-service, snack bar e pizzerie].

L’asserita esistenza di altri marchi che possono avere elementi in comune con il marchio azionato non è di per sé idonea a dimostrare una riduzione del carattere distintivo di quest’ultimo.

Al fine di valutare la contraffazione di marchio è necessario compiere un giudizio sintetico e generale, in cui confluiscono valutazioni sulla somiglianza visiva, concettuale e fonetica/uditiva tra i segni oggetto di comparazione.

La contraffazione di marchio incentrata sul rischio di "associazione" tra i segni sussiste nel caso in cui la condotta dell'operatore economico sia volta ad ingenerare nei consumatori l'erronea convinzione che un marchio faccia parte di un'altra più ampia e diversa "famiglia" di marchi riconducibile ad un concorrente.

L’utilizzo di una parola identica ad un marchio altrui come keyword, al fine di ottenere un determinato posizionamento del proprio annuncio nei risultati di una ricerca web, senza il consenso del legittimo titolare, per prodotti o servizi identici a quelli per i quali detto marchio è stato registrato, non determina il pericolo di violazione della cd. “funzione distintiva” dello stesso se l’annuncio, oltre a non presentare alcun visibile riferimento al marchio in questione, viene presentato con la segnalazione “ann.” o “annuncio” (pubblicitario), allo scopo di distinguerlo dai risultati “naturali” della ricerca stessa.

Dal momento che gli utenti di Internet, interessati ai prodotti forniti da una data impresa titolare del marchio registrato, devono essere considerati come “mediamente informati e ragionevolmente attenti”, nel caso in cui gli stessi non ravvisino delle difficoltà a percepire i servizi offerti dalle due imprese concorrenti come distinti ed indipendenti, non potrà, inoltre, ritenersi sussistente una violazione della cd. “funzione di indicazione d’origine” del marchio.

Va, infine, escluso che la presenza nell’URL (Uniform Resource Locator), cioè nella sequenza di caratteri che identifica l’indirizzo web di un determinato contenuto, di una parola identica al marchio registrato sia idonea ad indurre l’utente a ritenere erroneamente che il sito pubblicizzato sia riferibile all’impresa, legittima titolare del medesimo. Infatti la stringa URL (prevalentemente costituita da decine di caratteri privi di significato descrittivo) non è normalmente oggetto di alcuna attenzione da parte dell’utenza, che si concentra primariamente sui risultati della propria ricerca (cioè sull’elenco di “siti” selezionati dal motore di ricerca sulla base delle parole digitate dallo stesso utente nell’apposita barra).

Per quanto concerne il requisito del periculum in mora, va ricordato che deve essere verificato ai sensi dell’art. 131 c.p.i. e dell’art. 700 c.p.i. il pericolo di prosecuzione e/o aggravamento e/o reiterazione dell’illecito e l’irreparabilità delle sue conseguenze. Il requisito dell’irreparabilità del pregiudizio sussiste non solo quando il danno che il ricorrente patirebbe in attesa dell’esito del giudizio di merito non potrebbe essere ristorato in nessun modo (c.d. irreparabilità assoluta), ma anche laddove il pregiudizio sia riparabile in misura incerta o incompleta o con particolare difficoltà (c.d. irreparabilità relativa).

Nel caso di contraffazione di un marchio, il pregiudizio che deriverebbe dalla prosecuzione o dalla reiterazione dell’illecito può senz’altro dirsi connotato del carattere dell’irreparabilità, in considerazione del fatto che in tal caso il titolare del marchio rischierebbe di veder ulteriormente diluita la capacità distintiva del proprio segno e di perdere delle quote di mercato. Quest’ultimo, invero, è un danno che, per la sua peculiarità, non potrebbe essere integralmente e agevolmente riparato all’esito del giudizio di merito, né in forma specifica con il recupero integrale delle quote di mercato e della capacità distintiva del marchio – secondo la comune esperienza impraticabile – né per equivalente, in ragione della difficoltà di provare l’ammontare del pregiudizio in maniera precisa e di giungere quindi ad un integrale ristoro del medesimo.

Una medesima condotta può integrare sia la contraffazione della privativa industriale sia la concorrenza sleale per l’uso confusorio di segni distintivi ma solo se la condotta contraffattoria integri anche una delle fattispecie rilevanti ai sensi dell’art. 2598 c.c.

La protezione riconosciuta ai marchi che godono di notorietà consiste nel consentire ai titolari di vietare ai terzi, salvo il proprio consenso, di usare nel commercio senza giusto motivo un segno identico o simile – tanto per prodotti o servizi simili, quanto per prodotti o servizi non simili a quelli per i quali tali marchi sono registrati – che tragga indebito vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà di detti marchi o arrechi pregiudizio agli stessi. La tutela accordata al marchio rinomato comporta, dunque, che la stessa si estende anche al caso di prodotti o servizi non affini e prescinde dall'accertamento di un rischio di confusione tra i segni, essendo sufficiente che il pubblico interessato in concreto possa cogliere l'esistenza di un nesso, ossia di un grado di similarità, tra il marchio notorio e quello successivo.

Esistono vari livelli di rinomanza, che vanno dai segni noti alla generalità della popolazione a quelli solo largamente accreditati presso un segmento del pubblico dei consumatori, cui si accompagnano diverse estensioni della tutela. Il diverso livello di rinomanza incide sull’onere della prova, ben potendo, in caso di segni notori, farsi ricorso anche alle nozioni di comune esperienza, mentre risulta necessario, a livelli più bassi di conoscenza del pubblico, fornire una prova più compiuta, attraverso indagini di mercato o dimostrando l’entità della promozione pubblicitaria e la penetrazione della stessa.

In tema di concorrenza sleale, il rapporto di concorrenza tra due o più imprenditori, derivante dal contemporaneo esercizio di una medesima attività industriale o commerciale in un ambito territoriale anche solo potenzialmente comune, comporta che la comunanza di clientela non è data dall'identità soggettiva degli acquirenti dei prodotti, bensì dall'insieme dei consumatori che sentono il medesimo bisogno di mercato e, pertanto, si rivolgono a tutti i prodotti, uguali ovvero affini o succedanei a quelli posti in commercio dall'imprenditore che lamenta la concorrenza sleale, che sono in grado di soddisfare quel bisogno. Non può esserci concorrenza tra imprese che operano in contesti territoriali tra loro molto distanti.

Con riferimento ai diritti del titolare del marchio d'impresa registrato, l’art. 20, lett. b) c.p.i. consente al titolare di vietare ai terzi di usare nell'attività economica un segno identico o simile al marchio registrato, laddove tale segno sia idoneo, alle condizioni descritte dalla norma, a generare un rischio di confusione o associazione per il pubblico.

Il giudizio di confondibilità deve essere condotto in ragione delle caratteristiche visive, fonetiche e concettuali tra i marchi, tenendo conto che il paramento di valutazione è quello del consumatore medio del mercato di riferimento; consumatore o utente che, proprio in ragione della tipologia di prodotto contrassegnato, può avere maggiore o minore attenzione nell’acquisto o nell’approccio al prodotto medesimo, anche quando i prodotti siano destinati a soddisfare identici o analoghi bisogni. La particolare attenzione del consumatore o utente di riferimento bilancia, dunque, in termini di esclusione del rischio di confusione, l’elemento pertinente relativo alla identità o affinità dei prodotti contrassegnati, così come fa ritenere che lo stesso consumatore abbia sufficiente ricordo della differenza dei segni (se, come nel caso in esame, il mercato di riferimento è quello dei prodotti terapeutici, il consumatore medio, mediato dall’intervento del medico e del farmacista, deve considerarsi attento e consapevole delle differenze riportate, non essendo indotto in confusione circa la provenienza imprenditoriale dei prodotti contrassegnati).

Con particolare riferimento ai marchi denominativi, la valutazione di interferenza dev’essere condotta in ragione della intera denominazione dei segni, non essendo di regola consentito dare prevalenza ad una parte soltanto degli stessi, salvo che detta parte possa reputarsi predominate, dal punto di vista visivo, fonetico e concettuale, e tale da attrarre i consumatori ed utenti di riferimento quale espressione di distintività (nel caso di specie, si è escluso un rischio di confusione tra i marchi “Torvast” ed “Ezevast”, posto che al lemma comune “vast”, costituente in entrambi la parte finale, non può attribuirsi alcuna valenza distintiva predominante dei marchi sopra considerati).

L’art. 20 lett. c) c.p.i. consente al titolare del marchio registrato di vietare ai terzi di usare nell'attività economica un segno identico o simile, anche per contrassegnare prodotti non affini, se l’uso del segno, senza giusto motivo, consente di trarre indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del marchio o reca pregiudizio a detto carattere distintivo o a detta rinomanza. Benché, per l’integrazione nell’illecito in discussione, non sia necessario che la contraffazione sia “confusoria”, presupposto dalla fattispecie è, comunque, l’oggettiva identità o somiglianza tra i segni che consenta dal contraffattore di agganciarsi al carattere distintivo e alla rinomanza del marchio altrui, ottenendone indebito vantaggio o arrecando pregiudizio.