L’uso di un segno identico ad un marchio altrui nell’ambito di un servizio di posizionamento come AdWords

L’uso di un segno identico ad un marchio altrui nell’ambito di un servizio di posizionamento come AdWords non è ritenuto idoneo a compromettere la funzione del marchio. Non sussiste violazione della funzione di indicazione di origine del marchio qualora l’uso di un segno identico ad un marchio altrui nell’ambito di un servizio di posizionamento come AdWords abbia come conseguenza quella di costringere il titolare del marchio ad adeguare i propri sforzi per acquisire o mantenere una reputazione idonea ad attirare i consumatori e a renderli fedeli.

L’assolutezza della tutela contro l’uso non consentito di segni identici ad un marchio per prodotti o servizi identici a quelli per i quali tale marchio è stato registrato deve essere contestualizzata. L’esercizio del diritto esclusivo conferito dal marchio deve essere riservato ai casi in cui l’uso del segno da parte di un terzo pregiudichi o possa pregiudicare le funzioni del marchio e, in particolare, la sua funzione essenziale di garantire ai consumatori la provenienza del prodotto oppure di una delle altre sue funzioni, quali quella consistenti nel garantire la qualità di detto prodotto o servizio, oppure di comunicazione, investimento o pubblicità. La circostanza che il titolare del marchio sia costretto ad intensificare i propri sforzi pubblicitari per mantenere o aumentare la propria visibilità presso i consumatori non è sufficiente a far concludere che sussista una violazione della funzione di pubblicità di detto marchio.

Il confronto tra le diverse tipologie di prodotti rispettivamente commercializzati dalle parti può portare ad escludere che l’uso del segno da parte del concorrente possa effettivamente intralciare l’utilizzo da parte del titolare del proprio marchio per acquisire o mantenere una reputazione idonea ad attirare i consumatori e renderli fedeli.
La violazione della funzione di indicazione d’origine del marchio può essere apprezzata laddove l’uso da parte del terzo di un segno identico a tale marchio (per prodotti o servizi identici) comprometta tale reputazione e metta in pericolo la conservazione della stessa.