Utilizzo del marchio altrui come parola chiave in motori di ricerca a fini pubblicitari
Il titolare di un marchio ha il diritto di vietare ad un concorrente di fare pubblicità – a partire da una parola chiave identica a detto marchio che tale concorrente, senza il consenso del titolare del marchio, ha scelto nell’ambito di un servizio di posizionamento su Internet – a prodotti o servizi identici a quelli per i quali tale marchio è stato registrato, quando il predetto uso è idoneo a violare una delle funzioni del marchio.
La funzione distintiva del marchio non risulta violata in mancanza di visibili riferimenti al marchio altrui, in particolare se l’annuncio viene presentato con la segnalazione “ann.” o “annuncio” (pubblicitario) e ciò al fine di distinguerlo dai risultati “naturali” della ricerca sul web effettuata dall’utente.
E’ inoltre da escludere che la presenza nell’URL (Uniform Resource Locator, e cioè la sequenza di caratteri che identifica l’indirizzo web di un determinato contenuto) del marchio sia idonea a indurre l’utente a ritenere erroneamente che il sito pubblicizzato sia riferibile al titolare del marchio. E’, infatti, da osservare che la stringa URL (prevalentemente costituita da decine di caratteri privi di significato descrittivo) non è normalmente oggetto di alcuna attenzione da parte dell’utenza, che si concentra primariamente sui risultati della propria ricerca (cioè sull’elenco di “siti” selezionati dal motore di ricerca sulla base delle parole digitate dall’utente stesso nell’apposita barra).
In relazione alla funzione pubblicitaria del marchio, è da escludere che l’utilizzo – ai fini precisati – di una parola-chiave corrispondente al marchio altrui possa violare detta funzione, determinando al più un aumento dei costi pubblicitari in capo al titolare del marchio in conseguenza della condotta del concorrente.
