In tema di “marchio di fatto” “di forma”, ai sensi dell’art. 12 c.p.i., esso è configurabile e, quindi, tutelabile quando presenti tutti i requisiti richiesti per i marchi registrati, ivi compreso quello della novità. La genesi di un marchio di fatto non si ricollega, automaticamente ed esclusivamente, al suo uso, pur protratto ed esclusivo, ma richiede la prova che tale uso gli abbia attribuito “notorietà”, ossia abbia determinato il diffuso radicamento della forza distintiva del segno nella percezione dei consumatori. A tal fine, occorre, dunque, accertare che il segno abbia acquisito, in forza della sua utilizzazione, la funzione di strumento di comunicazione, distintivo della provenienza del prodotto e del servizio, e, quindi, delle caratteristiche, anche qualitative, dello stesso.

Con specifico riferimento al marchio di forma di fatto, non è sufficiente fornire la prova che il prodotto è stato posto sul mercato, sia pure in quantità rilevanti, ma occorre anche provare che la forma tridimensionale abbia acquisito un sufficiente grado d’individualità e distintività, tanto da richiamare al consumatore la sua origine e da comportare un rischio di confusione ove da altri imitata.

L’imitazione servile dei prodotti può configurarsi solo in relazione ad elementi estetici ovvero formali del prodotto di carattere non meramente funzionale.

Ai fini della sussistenza della concorrenza sleale c.d. parassitaria, occorre il positivo riscontro di una continua e ripetuta imitazione delle iniziative e/o dei prodotti del concorrente, nonché un’analisi concreta della situazione presente sul mercato, volta a verificare se gli stessi siano effettivamente dotati di connotati individualizzanti

La confondibilità tra due marchi va valutata alla luce di un esame globale, visivo, fonetico e concettuale, che, quindi, non deve essere “analitico”, bensì basarsi sull’impressione complessiva prodotta dai marchi a confronto in considerazione dei loro elementi distintivi e dominanti, tenuto conto della normale diligenza ed avvedutezza dei consumatori.

La contraffazione rileva in relazione agli elementi essenziali del marchio; l’interprete deve preventivamente individuare il “cuore”, ossia l’idea fondamentale che è alla base e connota il marchio di cui si chiede la tutela ed in cui si riassume la sua attitudine individualizzante, sicché devono ritenersi inidonee ad escludere l’illecito tutte le variazioni e modificazioni, anche rilevanti e originali, che lasciano sussistere la confondibilità del nucleo ideologico-espressivo.

[Nel caso in esame il Tribunale di Napoli ha ritenuto che, sotto il profilo visivo e fonetico, i marchi delle parti in causa fossero, quanto al loro nucleo essenziale, del tutto identici, “in particolare per l’identità dei caratteri utilizzati, del colore, del motivo e dello sfondo; il fatto che il segno di parte convenuta presenti una lettera diversa non scongiura la somiglianza dei segni a confronto, atteso che il marchio rimane sostanzialmente inalterato”].

Ricorre l’ipotesi della “identità del marchio” anche quando un marchio d'impresa ne riproduca un altro, apportandovi differenze che – sulla base di una valutazione complessiva dei segni e tenendo conto del fatto che nella percezione del consumatore medio il confronto tra detti segni non è (normalmente) diretto, ma solo mnemonico – siano talmente insignificanti da poter passare inosservate. [Nel caso di specie, il marchio di parte convenuta “White Club Costa Smeralda” aggiunge al segno distintivo proprio del marchio della attrice (“Costa Smeralda”) le sole parole “White Club”; ed alla luce di quanto chiaritosi, deve ritenersi che tale aggiunta non sia capace di differenziare la percezione del segno, con conseguente sostanziale identità fra i due marchi.]

Anche i nomi geografici possono formare oggetto di marchio registrato dal momento che il toponimo può assumere un significato originale e di fantasia mediante trasposizione dal piano del riferimento dei luoghi a quello della funzione individualizzante il prodotto e ciò soprattutto quando si tratta di piccole località ignote come tali alla generalità dei consumatori.

In relazione al marchio non registrato, cd. marchio di fatto, l’utilizzazione rappresenta un elemento costitutivo della fattispecie e la sua assenza determina di per sé l’impossibilità di realizzare una delle condizioni indispensabili per la sua tutela, qualora a seguito dell’interruzione del suo uso e della conseguente perdita di notorietà, sia trascorso un lasso di tempo idoneo a far ritenere che il mercato abbia perso il ricordo del segno e della sua specifica provenienza imprenditoriale, incombendo a chi se ne afferma titolare l’onere di fornire la prova dell’uso, della sua estensione territoriale e della sua persistente notorietà, siccome elementi che attengono tutti alla fattispecie costitutiva del diritto.

La notorietà qualificata del marchio di fatto va riferita all’attualità ed alla sua capacità di svolgere concretamente la funzione distintiva che gli è propria; sicché essa non si può considerare esistente solo in virtù della notorietà e del pregio conseguite dal segno in passato se manca la prova della prosecuzione e dell’attualità della produzione.

I segni distintivi di fatto possono articolarsi in maniera separata, sicché è astrattamente possibile che un imprenditore abbia preusato il segno per la ditta-denominazione sociale, senza aver fatto uso dello stesso come marchio, per contraddistinguere merci prodotte o servizi forniti, onde la necessità, in caso di affermazione del possesso di un marchio di fatto, che colui il quale chieda di affermare il conseguimento di un proprio diritto fornisca, al riguardo, una prova completa sia della ditta-denominazione sociale sia di quello del segno in funzione di marchio (e della conseguente notorietà di esso), atteso che l'uso di fatto di un segno in funzione di ditta/denominazione sociale non ne comporta l'automatica e meccanica estensione in funzione di marchio e viceversa. Il preuso di un marchio di fatto, comporta che il preutente abbia il diritto all'uso esclusivo del segno, ossia abbia il potere di avvalersene che è distinto da ogni successiva registrazione corrispondente alla denominazione da lui usata, la quale si pone su un piano diverso rispetto al diritto di preuso, sicché ben può una tale registrazione essere dichiarata nulla, anche per decettività, in rapporto ai segni confliggenti. Ne consegue che, ove la registrazione decettiva sia dichiarata nulla, non per questo il preutente che aveva provveduto a formalizzarla perde il diritto di continuare a far uso del segno, specie laddove, per la cessata interferenza con i diritti registrati da altro titolare di uno o più marchi, sia venuto meno anche il conflitto.

Ai sensi dell’art. 121 c.p.i. l’onere di provare la contraffazione incombe sul titolare, con la precisazione che in caso di contraffazione di diritti non titolati l’attore dovrà dimostrarne i fatti costitutivi, e cioè l’esistenza e la validità
(presunte per i diritti titolati attraverso la registrazione) della privativa, dunque del marchio di fatto, attraverso la dimostrazione: dell’uso attuale; della notorietà conseguente, identificativa dei prodotti per cui si chiede tutela e correlata con la priorità dell’uso implicante la novità richiesta dall’art.12 c.p.i. necessaria anche per i marchi di fatto; della conseguente percepibilità del segno come riferibile ad una determinata realtà imprenditoriale da parte dei soggetti interessati; del compimento da parte del soggetto al quale si contesta la contraffazione di uno dei comportamenti enucleabili dall’art. 20 c.p.i.

L’art. 2564 c.c. nel disciplinare il concorso tra ditte uguali o simili che possano creare confusione per l'oggetto dell'impresa e per il luogo in cui questa è esercitata, impone di integrare o modificare la propria ditta a quello tra i due imprenditori commerciali che l'abbia iscritta nel registro delle imprese in epoca posteriore. Difatti, l’uso precedente del segno –quale marchio di fatto –da parte del richiedente o del suo dante causa non è di ostacolo alla successiva registrazione del marchio (art. 12 C.P.I.), non costituendo anteriorità distruttiva. [Nel caso di specie, al fine di poter validamente rivendicare il diritto di preuso del patronimico, non è sufficiente dimostrare di essere discendenti di imprenditori che esercitavano la stessa attività, ma occorre dimostrare la continuità di impresa.]

Con riferimento alla valutazione della notorietà di un marchio la Corte di Giustizia Ue ha affermato che il grado di conoscenza richiesto deve essere considerato raggiunto se il marchio è conosciuto da una parte significativa del pubblico interessato ai prodotti o servizi contraddistinti da detto marchio. Nell’esaminare tale condizione il giudice nazionale deve prendere in considerazione tutti gli elementi rilevanti della causa, cioè, in particolare, la quota di mercato coperta dal marchio, l’intensità, l’ambito geografico e la durata del suo uso, nonché l’entità degli investimenti realizzati dall’impresa per promuoverlo. In merito al profilo territoriale, non si può esigere che la notorietà esista su “tutto” il territorio dello Stato membro, essendo sufficiente che essa esista in una parte sostanziale di esso.

La buona fede nella esecuzione del contratto si sostanzia in un generale obbligo di solidarietà che impone a ciascuna delle parti di agire in modo tale da preservare gli interessi dell’altra, a prescindere tanto da specifici obblighi contrattuali, quanto dal dovere extracontrattuale del neminem laedere, trovando tale impegno solidaristico il suo limite precipuo unicamente nell’interesse proprio del soggetto, tenuto, pertanto, al compimento di tutti gli atti giuridici e/o materiali che si rendano necessari alla salvaguardia dell’interesse della controparte, nella misura in cui essi non comportino un apprezzabile sacrificio a suo carico. Si ritiene, pertanto, che un compromesso negoziale fondato anche su particolari piccoli impone alle parti di uniformare i propri comportamenti a un livello molto elevato di correttezza, tale da evitare che anche in via indiretta si possano generare o anche solo avallare fraintendimenti ed equivoci. La violazione continuata e duratura delle disposizioni contrattuali, nonché del canone di lealtà costituisce inadempimento contrattuale di indubbia rilevanza e oggettiva gravità, tale, quindi, da giustificare l’accoglimento della domanda di risoluzione. Nei contratti a esecuzione continuata, in conformità della previsione di cui all’art. 1458 c.c., l’efficacia della pronuncia retroagisce al momento della litispendenza, con conseguente cessazione degli effetti contrattuali alla data della notificazione dell’atto di citazione introduttivo del giudizio.

Secondo il più moderno indirizzo dottrinale e giurisprudenziale mentre l’uso del marchio di fatto rappresenta il fatto costitutivo del diritto sul segno, soltanto la notorietà non puramente locale è il presupposto costitutivo della tutela nei confronti di un successivo marchio registrato uguale o simile. Difatti, a seguito della riforma del 1992 della legge marchi, la norma dell’art. 17, oggi trasfusa nell’art. 12 del Codice della proprietà industriale, attribuisce rilievo al dato sostanziale costituito dalla preesistenza, rispetto alla data di deposito della registrazione, di parole, figure o segni già noti ai consumatori come marchi d'impresa. Non è, dunque, sufficiente un qualsiasi uso anteriore: per determinare la nullità della successiva registrazione dell'altrui marchio, il segno distintivo deve godere di una notorietà che non sia riferita in ambito territoriale ristretto. È necessaria, cioè, una notorietà qualificata, la quale è definita in negativo dal concetto di notorietà puramente locale. La migliore dottrina sottolinea al riguardo che l’equiparazione dell’uso del segno alla sua notorietà è del tutto incoerente con la ratio della norma e con l’attuale tendenza a livello mondiale a comprimere la tutela del preutente a favore di un crescente rilievo della registrazione, sicché afferma che uso e notorietà sono due concetti contrapposti e distinti. Infatti, l’uso privo di notorietà è possibile tutte le volte in cui non siano maturate le condizioni per un vero acquisto di distintività del marchio di fatto. La più recente giurisprudenza condivide tale opinione laddove afferma che il preuso di carattere generale necessita di una diffusione sistematica richiedendo la legge un quid pluris rispetto al naturale effetto di conoscenza indotto dall’uso, ovvero che la diffusione del segno sul mercato sia tale da renderlo conosciuto ad un larga parte dei consumatori interessati. [Nel caso in esame, il Collegio, rileva come la commercializzazione del prodotto contrassegnato dal marchio di fatto in diverse regioni oltre quella di produzione e tramite alcune piattaforme online costituisce un indizio della conoscenza effettiva del marchio, ma ove non si fornisca la prova che esso copre una quota apprezzabile di mercato, non è da sola sufficiente a dimostrare la raggiunta notorietà generale del marchio di fatto apposto sul prodotto in questione.]