Il titolare di un marchio ha il diritto di vietare ad un concorrente di fare pubblicità - a partire da una parola chiave identica a detto marchio che tale concorrente, senza il consenso del titolare del marchio, ha scelto nell'ambito di un servizio di posizionamento su Internet - a prodotti o servizi identici a quelli per i quali tale marchio è stato registrato, quando il predetto uso è idoneo a violare una delle funzioni del marchio.

La funzione distintiva del marchio non risulta violata in mancanza di visibili riferimenti al marchio altrui, in particolare se l'annuncio viene presentato con la segnalazione “ann.” o “annuncio” (pubblicitario) e ciò al fine di distinguerlo dai risultati “naturali” della ricerca sul web effettuata dall’utente.

E' inoltre da escludere che la presenza nell’URL (Uniform Resource Locator, e cioè la sequenza di caratteri che identifica l'indirizzo web di un determinato contenuto) del marchio sia idonea a indurre l’utente a ritenere erroneamente che il sito pubblicizzato sia riferibile al titolare del marchio. E', infatti, da osservare che la stringa URL (prevalentemente costituita da decine di caratteri privi di significato descrittivo) non è normalmente oggetto di alcuna attenzione da parte dell’utenza, che si concentra primariamente sui risultati della propria ricerca (cioè sull’elenco di “siti” selezionati dal motore di ricerca sulla base delle parole digitate dall'utente stesso nell’apposita barra).

In relazione alla funzione pubblicitaria del marchio, è da escludere che l’utilizzo – ai fini precisati – di una parola-chiave corrispondente al marchio altrui possa violare detta funzione, determinando al più un aumento dei costi pubblicitari in capo al titolare del marchio in conseguenza della condotta del concorrente.

A fronte del non contestato presumibile esaurimento di una autorizzazione allo smaltimento di prodotti recanti il marchio per la cui tutela si ricorre, si ravvisa un permanente pericolo in qualche inerzia colposa o ritardo della resistente, invocando quindi l’ordine cautelare di inibitoria a protezione da un illecito colposo.

La nullità dell’atto di citazione ai sensi dell’art. 164, comma 4, c.p.c., ricorre in presenza di vizi radicali della domanda, quali l’omissione o l’assoluta incertezza circa la cosa oggetto della domanda (petitum) ovvero qualora manchi l’esposizione dei fatti costitutivi della domanda (causa petendi). Detti vizi devono essere di gravità tale da non consentire, tramite una valutazione globale dell’atto di citazione e dei documenti ad esso allegati, di individuare in modo chiaro e determinato la cosa oggetto della domanda e i suoi fatti costitutivi, ostacolando in maniera evidente il diritto di difesa di controparte.

L’interesse ad agire dell’attrice che agisce per l’accertamento negativo della liceità di una condotta sussiste anche nel caso in cui tale condotta sia cessata, qualora la convenuta dovesse riconoscere la liceità di tali condotte, rifiutandosi tuttavia di effettuare un analogo riconoscimento per eventuali identiche condotte che l’attrice dovesse replicare in futuro. Infatti, l’attrice ha interesse non solo a salvaguardarsi da contestazioni per ciò che ha fatto, ma anche a mettersi al riparo da contestazioni per ciò che, in maniera identica, potrebbe fare in futuro.

L’utilizzo del marchio altrui come “parola chiave” per lo svolgimento di attività di posizionamento pubblicitario online è lecito, nei limiti in cui l’uso di un segno identico al marchio altrui non comprometta le funzioni essenziali del marchio, quale quella di garantire ai consumatori la provenienza del prodotto. Questo principio trova la propria ratio nel consentire l’uso dei marchi attorei come parola chiave qualora questo sia finalizzato ad offrire al navigatore internet la possibilità di valutare alternative commerciale ai prodotti commercializzati da parte attrice, dovendosi privilegiare un approccio pro-concorrenziale [nel caso di specie l’utilizzo lecito del marchio altrui è consistito nell’impiego del marchio come parola chiave, per posizione annunci senza che il segno comparisse].

Le spese dell’accertamento tecnico preventivo a fini di composizione della lite ex art. 696-bis c.p.c. devono essere poste a carico della parte richiedente, e saranno prese in considerazione nel successivo giudizio di merito, ove l’accertamento tecnico sarà acquisito, come spese giudiziali, da porre, salva l'ipotesi di compensazione, a carico del soccombente

Non è conforme alla correttezza professionale l'inserimento, nella denominazione sociale, del proprio nome, coincidente con il nome proprio precedentemente incluso in un marchio registrato da terzi, che non sia giustificato dalla sussistenza di una reale esigenza descrittiva inerente all'attività, ai prodotti a ai servizi offerti, la cui ravvisabilità non può consistere nella sola circostanza che il nome sia patronimico di un socio.

In tema di concorrenza sleale, il rapporto di concorrenza tra due o più imprenditori, derivante dal contemporaneo esercizio di una medesima attività industriale o commerciale in un ambito territoriale anche solo potenzialmente comune, comporta che la comunanza di clientela non è data dall'identità soggettiva degli acquirenti dei prodotti, bensì dall'insieme dei consumatori che sentono il medesimo bisogno di mercato e, pertanto, si rivolgono a tutti i prodotti, uguali ovvero affini o succedanei a quelli posti in commercio dall'imprenditore che lamenta la concorrenza sleale, che sono in grado di soddisfare quel bisogno.

La concorrenza sleale parassitaria, ricompresa fra le ipotesi previste dall'art. 2598, n. 3, c.c. consiste in un continuo e sistematico operare sull eorme dell'imprenditore concorrente, mediante l'imitazione non tanto dei prodotti, quanto piuttosto di rilevanti iniziative imprenditoriali di quest'ultimo, in un contesto temporale prossimo all'ideazione dell'opera, in quanto effettuata a breve distanza di tempo da ogni singola inizativa del concorrente (nella concorrenza parassitaria diacronica) o dall'ultima e più significativa di esse (in quella sincronica), vale a dire prima che questa diventi patrimonio comune di tutti gli operatori del settore.

In tema di contraffazione di marchio, il gestore di una piattaforma di e-commerce non può beneficiare dell’esenzione di responsabilità di cui all’art. 16 d.lgs. 70/2003 qualora il suo ruolo non sia meramente tecnico, automatico e passivo, ma si concreti in un’attività di selezione dei venditori, gestione dei pagamenti, coordinamento delle transazioni e controllo dell’offerta, assumendo così una posizione attiva idonea a incidere sul contenuto o sulla presentazione dei prodotti commercializzati.

Integra violazione dei diritti di privativa conferiti dal marchio dell’Unione europea l’offerta in vendita, anche tramite piattaforma telematica, di prodotti recanti un segno identico o confondibile con il marchio registrato, in assenza di autorizzazione del titolare, a prescindere dalla conclusione effettiva di plurime vendite, essendo sufficiente la messa in commercio o la promozione del prodotto contraffatto.

In materia di contraffazione, qualora l’attore alleghi di aver acquistato un prodotto tramite la piattaforma riferibile al convenuto e produca il campione oggetto di perizia, l’eccezione difensiva relativa alla mancata prova della coincidenza tra il bene acquistato e quello posto in commercio deve essere supportata da elementi concreti e non può risolversi in una mera contestazione formale.

La commercializzazione di prodotti contraffatti integra, oltre alla violazione dei diritti di marchio ex art. 20 c.p.i., anche atto di concorrenza sleale ex art. 2598, nn. 1 e 3 c.c., qualora sia idonea a generare confusione nel pubblico e a sfruttare indebitamente la notorietà e gli investimenti promozionali del titolare del segno, con possibilità di cumulo tra tutela reale e risarcitoria.

L’eventuale violazione degli obblighi informativi e di trasparenza previsti dagli artt. 8 e 21 d.lgs. 70/2003 può concorrere a fondare la responsabilità del gestore della piattaforma ove tale omissione abbia contribuito causalmente alla realizzazione dell’illecito e alla lesione dei diritti di privativa.

In una causa avente ad oggetto l’uso non autorizzato di un marchio, da parte di una società non facente più parte dei membri ufficiali di una rete di licenziatari, costituita ed organizzata per la vendita di prodotti recanti il marchio in questione e la relativa assistenza, all’interno di forme promo-pubblicitarie (quali insegne pubblicitarie, timbri, documentazione fornita alla clientela, cartelli stradali direzionali, siti Internet, social e/o in qualunque altro modo effettuate) non integra un utilizzo indebito del suddetto marchio, come segno distintivo, ma costituisce, invece, un’indicazione descrittiva dei servizi offerti da quell’impresa.

[nel caso di specie il Tribunale ha ritenuto lecito che il convenuto si presentasse come Porsche Personal Advisor, o come una officina specializzata nella assistenza a veicoli Porsche, segnalando la propria presenza con cartelli stradali non occorrendo l’autorizzazione di PORSCHE o della Casa tedesca per svolgere quell’attività, essendo ben possibile una descrizione dei servizi offerti, tra i quali l’esecuzione di interventi di manutenzione su quei veicoli]

La funzione principale dell'hashtag è dare maggiore visibilità ai post per consentire maggiore vendite, atteso che essi permettono di raggruppare i contenuti in base a un tema comune, rappresentato, nel caso di specie, dal marchio di parte attrice, all'interno del quale vengono così a rientrare anche calzature che non presentano tale marchio. L'inserimento all'interno del proprio canale social di un marchio altrui attraverso hashtag rappresenta quindi una violazione della privativa.

Nel marchio di posizione "consistente in una cucitura gialla a punti larghi ed evidenti, apposta sul guardolo della calzatura", la cucitura a contrasto sul guardolo costituisce un aspetto non solo funzionale della calzatura, ma anche un elemento "capriccioso" e inessenziale, essendo prevista una tutela non tanto della cucitura tout court, quanto della sua specifica declinazione, quella "gialla a punti larghi ed evidenti", suscettibile di altre diversificazioni tutte altrettanto funzionali.

Siccome la "chiave distintiva" del marchio relativo alla "cucitura gialla a punti larghi ed evidenti" sul cordolo della scarpa è data dal colore giallo brillante della cucitura lungo tutto il guardolo, che cattura l'attenzione del consumatore attento, la tutela derivante dal diritto di privativa è limitata alle calzature la cui cucitura presenta il colore giallo e non si estende a quelle di un colore diverso.

L'utilizzo indebito di un marchio non si configura solo con la pubblicazione attiva, ma anche con la semplice permanenza di contenuti sui propri canali social dopo la cessazione di qualsiasi rapporto contrattuale o licenza nonostante la chiara volontà contraria della titolare del marchio espressa, ad esempio, tramite l'invio di una diffida alla rimozione.

Il patronimico, quando corrisponde a un marchio, può essere utilizzato purché tale uso non determini un effetto confusorio. Chi registra il proprio cognome come marchio patronimico e lo cede in seguito a terzi può continuare a utilizzare il cognome esclusivamente in funzione descrittiva per le proprie attività professionali, ma solo a condizione di non provocare un effetto di agganciamento e confusione con il marchio. Pertanto, sussiste la contraffazione quando il marchio accusato contenga il patronimico protetto, pur se accompagnato da altri elementi.

L'articolo 2557 c.c. , in tema di divieto di concorrenza, trova  applicazione analogica nel caso in cui, anziché l'azienda, siano cedute le partecipazioni di controllo di una società che esercita un'impresa commerciale.

È principio ormai affermato che l’esistenza di una rete di distribuzione selettiva può essere ricompresa tra i motivi legittimi ostativi all’esaurimento, a condizione che il prodotto commercializzato sia un articolo di lusso o di prestigio che legittimi la scelta di adottare un sistema di distribuzione selettiva e che sussista un pregiudizio effettivo all’immagine di lusso o di prestigio del marchio per effetto della commercializzazione effettuata da terzi estranei alla rete di distribuzione selettiva. Ne consegue che, in presenza delle suddette condizioni, il titolare di un marchio può opporsi, con l’azione di contraffazione, alla rivendita dei propri prodotti da parte di soggetti esterni alla propria rete di distribuzione selettiva, anche qualora costoro abbiano acquistato da licenziatari o da rivenditori autorizzati.

La stipulazione di una clausola risolutiva espressa non significa che il contratto possa essere risolto solo nei casi espressamente previsti dalle parti, rimanendo fermo il principio per cui ogni inadempimento di non scarsa rilevanza può giustificare la risoluzione del contratto, con l'unica differenza che, per i casi già previsti dalle parti nella clausola risolutiva espressa, la gravità dell'inadempimento non deve essere valutata dal giudice.

L’attività del ricambista produttore indipendente che sul prodotto apponga il marchio della casa produttrice non può ritenersi lecita e scriminata ai sensi dell'art. 241 CPI, atteso che tale norma, pur avendo una finalità di liberalizzazione del mercato dei componenti del prodotto complesso, lascia impregiudicata la tutela dei marchi della casa di produzione del prodotto complesso.

L'uso del marchio da parte di un terzo che non ne è il titolare è necessario per indicare la destinazione di un prodotto messo in commercio da tale terzo quando tale uso costituisce in pratica il solo mezzo per fornire al pubblico un’informazione comprensibile e completa su tale destinazione al fine di preservare il sistema di concorrenza non falsato sul mercato di tale prodotto. L’uso del marchio non è legittimo quando: a) avviene in modo tale da poter dare l'impressione che esista un legame commerciale fra il terzo e il titolare del marchio, b) compromette il valore del marchio traendo indebitamente vantaggio dal suo carattere distintivo o dalla sua notorietà, c) causa denigrazione o discredito al marchio, d) il terzo presenta il suo prodotto come imitazione o contraffazione del prodotto recante il marchio di cui non è il titolare.

[nel caso di specie la Corte ritiene che l’apposizione del marchio sul copricerchio di un'autovettura non si giustifica ex art. 21 CPI perché allo scopo indicativo della destinazione un uso siffatto del marchio è perfettamente sostituibile con l’apposizione di idonea indicazione sulla confezione laddove invece il permanere del marchio sul prodotto dopo il montaggio sull’automobile, cioè dopo il raggiungimento della destinazione del prodotto, è di per sé dimostrativo della finalità altra del siffatto uso, in agganciamento alla notorietà del marchio con indebito vantaggio del terzo utilizzatore].

Le situazioni soggettive, quali il dolo, la colpa, la buona fede, di chi usa un marchio altrui senza averne il diritto, se sono irrilevanti ai fini dell'azione diretta ad impedire l'usurpazione o la contraffazione, che ha carattere reale avendo ad oggetto immediato e diretto la tutela della titolarità esclusiva del bene immateriale, possono assumere rilevanza ai fini dell'accoglimento o meno dell'azione personale di concorrenza sleale e di risarcimento del danno proposta contro il responsabile, qual è quella oggetto di causa.

Il risarcimento presuppone un danno, e di questo l’attore deve fornire dimostrazione. La liquidazione minima prevista dall’art. 125 CPI, pari ai canoni esigibili per una licenza d’uso, essa pure presuppone che un danno sia ravvisabile.