Principio di esaurimento nell’ambito di un sistema di distribuzione selettiva di prodotti cosmetici di lusso

Il principio di esaurimento del marchio si fonda sull’idea che, una volta che un prodotto è stato immesso legittimamente sul mercato dal titolare del marchio o con il suo consenso, questi abbia già realizzato il proprio guadagno e quindi non possa vietare ulteriori rivendite del prodotto. In questo modo si bilanciano diversi diritti: da una parte, il diritto esclusivo del titolare del marchio; dall’altra, il diritto alla libera circolazione delle merci nel mercato comune.

Affinché operi l’esaurimento, è necessario il consenso del titolare del marchio all’immissione sul mercato del prodotto; il consenso non può presumersi, ma può essere dedotto da circostanze chiare e inequivocabili.

L’esaurimento non è assoluto ma incontra limiti ed eccezioni, in particolare quando sussistono “motivi legittimi” che giustificano l’opposizione del titolare alla ulteriore commercializzazione dei prodotti.

Ciò che costituisce “motivo legittimo” di deroga al principio dell’esaurimento del marchio è la tutela e la conservazione del prestigio (c.d. aura di lusso) (nel caso di specie del marchio Chanel) – in relazione a situazioni che possano compromettere fortemente tale immagine.