Greenwashing e ingannevolezza delle asserzioni ambientali indimostrate di alti standard di sostenibilità o impatto zero
Le asserzioni ambientali, per non essere ingannevoli, devono essere veritiere, prive di informazioni false e presentate in modo chiaro, specifico, inequivocabile e accurato, e il professionista deve disporre delle prove a sostegno ed essere pronto a fornirle. Integrano pertanto pratiche commerciali ingannevoli ai sensi dell’art. 21 cod. cons. le asserzioni indimostrate e non verificabili che, riferite indistintamente all’attività d’impresa, vantano il rispetto di «alti standard di impatto ambientale», dei «più alti standard di sostenibilità» o un «impatto zero» del ciclo produttivo e della filiera, perché suggeriscono un’adesione a requisiti di sostenibilità superiori a quelli dei concorrenti o della media di mercato e sono idonee a indurre i consumatori sensibili all’impatto ambientale, anche se normalmente informati e ragionevolmente attenti e avveduti, a preferire i prodotti dell’impresa.
Le asserzioni che si limitano a enunciare aspirazioni e obiettivi programmatici di responsabilità sociale e ambientale o a esprimere vanti innocui, senza suggerire che l’attività dell’impresa abbia un impatto ambientale particolarmente positivo, nullo o meno dannoso di quello dei concorrenti, sono inidonee a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio e restano estranee al divieto di pratiche commerciali ingannevoli.
Il marchio individuale registrato per servizi di consulenza alle imprese in materia di pratiche socialmente responsabili e di valutazione a fini di certificazione, [concesso in licenza da un ente privato alle imprese che superano un proprio test di impatto sociale e ambientale], è di per sé inidoneo a indurre in errore il pubblico sulla natura, sulla qualità o sulla provenienza dei servizi ai sensi dell’art. 7, par. 1, lett. g), RMUE. Il suo utilizzo da parte del licenziatario va valutato alla luce delle modalità complessive con cui le informazioni sono presentate al consumatore ed è privo di decettività quando un’avvertenza chiarisce che si tratta di un marchio concesso in licenza da un ente privato, che questo non è un organismo di valutazione della conformità o di normazione e che i suoi criteri non sono ratificati da istituzioni pubbliche.
Il divieto di utilizzare marchi di sostenibilità che non sono basati su un sistema di certificazione o non sono stabiliti da autorità pubbliche, introdotto dalla direttiva (UE) 2024/825, si applica a decorrere dal 27 settembre 2026 e non rileva per le condotte anteriori.
Nel procedimento di inibitoria collettiva ex art. 840-sexiesdecies c.p.c. è ammissibile l’intervento adesivo dipendente ex art. 105, comma 2, c.p.c., perché la norma, diversamente dall’art. 840-bis, comma 5, c.p.c., non pone alcun divieto al riguardo. L’interesse concreto e attuale a intervenire spetta al titolare dei marchi concessi in licenza al resistente quando il ricorrente ne contesti l’ingannevolezza.
Il «consumatore medio», parametro della disciplina delle pratiche commerciali sleali, è una persona normalmente informata e ragionevolmente attenta e avveduta e costituisce un criterio oggettivo, che prescinde dalle conoscenze concrete dell’interessato e al quale non sono riconducibili né il consumatore meno avveduto né quello più avveduto. La nozione consente di tenere conto dell’influenza delle distorsioni cognitive, purché sia dimostrato che, nelle specifiche circostanze concrete, esse possono falsare in misura rilevante il comportamento di una persona normalmente informata e ragionevolmente attenta e avveduta; il mero rischio di insorgenza di una distorsione cognitiva è insufficiente.
